w体育从天然钻石与培育钻石的地位之争，到黄金、玉石、珍珠等材料制成的首饰接连“翻红”，首饰作为人们日常穿搭重要的点睛之笔，向来是人们关注的焦点。
这一点显然也体现在了全球珠宝首饰市场规模之上。根据 Grand View Research 公布的数据，2022 年全球珠宝首饰市场规模达 3406.9 亿美元，预计 2023 年至 2030 年将以 4.6% 的复合年增长率进一步增长。
然而放眼出海赛道，珠宝首饰相比其他赛道实属冷门，其中能够称得上头部的玩家更是屈指可数。不过这并不意味着我国出口的珠宝首饰额度稀少。据海关总署数据，2022 年中国珠宝饰品出口总额超过 300 亿美元，自 2019 年以来连续上涨。究其原因，主要在于我国珠宝首饰的出口以无品牌的批发产品为主，真正以品牌布局出海的少之又少。
那么，中国珠宝首饰品牌在当下的出海征途上都面临着怎样的困境？目前又有哪些出海品牌能够为“后来者”提供借鉴？本期的 Jing Daily Glocal 栏目，我们将关注中国珠宝首饰出海赛道及该赛道的优秀玩家。
在其他赛道竞争已然进入“品牌出海时代”的当下，首饰出海仍停留在出海的初级阶段，即大铺货阶段w体育。饰品体积小就意味着运费更低，首饰品类实际上是不少卖家的出海首选，特别是在 1688 这类能够一件代发的平台的支持之下，小卖家能够避开货物积压的风险，以最低成本运营店铺。
然而，薄利多销并不是长远之计，不少卖家也意识到了品牌的重要性，开始尝试以品牌的身份进行出海，但这其中所需要面临的挑战仍不小。
首先是长期铺货导致创新能力弱。在缺乏别出心裁的产品的情况下，首饰品牌的品牌力很难增强。其次则是品牌定位模糊，大部分品牌对目标客户的画像和需求没有足够清晰的认识，也因此无法进行更具针对性的产品研发和营销。最后则是营销模式单一，品牌缺乏对海外目标市场的调研，简单粗暴地按照国内的惯用打法进行布局，效果甚微。
当然，世上从不乏热爱突围的先锋者，首饰赛道内也存在着优秀的出海玩家。他们在出海洪流中迅速找准自身定位，以更具针对性的产品和营销触达目标受众，已经获得了一定的成绩。
打开 Jeulia 独立站，其首页已经早早在为黑色星期五大促造势，而页面排版也体现了该品牌的本土化之深入。据悉，该品牌的年销量已达到 800 万件，年收入超过 3000 万美金。
成立于 2014 年的 Jeulia 定位小众轻奢，主要目标市场在北美。该品牌在跨境电商方面的经验颇丰，品牌创始人许林峰在 Morketing Global 的采访中曾透露：“国内其他一些跨境电商品牌，刚开始会选择从电商平台采取调货的方式。但在创立 Jeulia 的时候，我们首先做的是打通产品的供应链。当时品牌还没有建立，我们就已经优先选择了发展供应链。从产品的设计、生产、质量把控等前端环节，我们做了比较深入的调研，为未来整个品牌的建设做铺垫。”
手工打造的原创设计是 Jeulia 的核心竞争力。在人口庞大、人种庞杂的美国市场w体育，消费者的喜好各有千秋，Jeulia 也因此选择推出更具针对性、更为独特的产品设计。目前，该品牌产品线已覆盖手饰、耳饰、项链、眼镜等类目，也提供钻戒等婚庆类饰品。品牌独立站特意提供了“按风格选择商品”的选项，甚至根据生日、纪念日、圣诞节等特定场景提供了分类，为“迷茫”的消费者提供风格上的购物指引w体育。而针对更加追求个性化的用户，该品牌也提供自主定制服务，消费者可以在购买界面对产品的材质、颜色、链条长度等进行定制，还可以刻上自己的姓名，让首饰成为专属于自己的存在。
在品牌营销方面w体育，Jeulia 十分注重与消费者的情感联结，这也是其能够脱颖而出的关键所在。在独立站的品牌介绍页面，该品牌展示了“一件首饰的诞生”，阐述了珠宝首饰于人类而言的意义，强调了自家产品的独特性（手工打造的原创设计）、品牌的可持续性和公益性以及对每一位消费者需求的重视。据 similarweb 数据，Jeulia 独立站来自社交媒体平台的流量中有超过 65% 来自 Facebook，其在展示自家产品的同时，也注重与用户的互动。目前，该品牌在 Facebook 和 Instagram 平台分别拥有 233 万和 46.1 万粉丝。
对于以出海为目标的品牌而言，在品牌创立之初便找准定位极为重要，而当一个已拥有成熟定位的中国品牌想要探索海外市场时，找准切入点、注重适配性则更为重要。
“根据 Shopify 的数据，Blackhead 海外销售额 23 年上半年同比增长了 22%；尤其是 5 月份，同比增长 114%。”Blackhead 对 Jing Daily 表示，这样的销售表现让他们认识到了品牌海外市场的消费潜力。
中国先锋配饰品牌 Blackhead 于 2012 年在上海成立，其植根于青年文化，通过大胆的设计语言不断挑战规范化定义的世界。目前，该品牌在国内拥有三十多家线下门店，并已入驻天猫、小红书、得物、抖音等平台及国内外多家买手店。
2020 年，Blackhead 正式进军海外市场。据悉，品牌的大部分成交来源于北美地区。“随着经济全球化发展，海外市场的不断扩大为中国品牌提供了机遇，也让中国品牌能够在全球范围拓展市场规模，以满足国际市场日益增长的多元化产品需求。”品牌方表示，布局海外业务也是由品牌风格导向决定的。“Blackhead 品牌个性较为先锋，海外消费者也有通过个性配饰表达自我的需求。通过布局海外业务，我们可以更好地将自身独特的品牌风格和文化元素融入海外市场，进一步传达品牌理念。”
确定目标客群是品牌出海的重中之重。Blackhead 从自身品牌定位和消费市场用户画像角度出发，确定自身目标客群年龄集中在 18-35 岁，“主要是时尚白领、艺术设计工作者、潮人，与 LGBTQ 人群重合度高。他们强调个性，勇于表达”。而为了有效触达他们，品牌除了布局海外广告投放、KOL 种草、时装周 showroom 等，还不断强化内容营销，对产品视觉统一升级，以突破青年信任壁垒，建立能够获得全球消费者共鸣的审美语言w体育。
以品牌自身定位和特色为出发点，确定在海外的目标受众并基于此开始借用视觉与营销不断深化品牌形象，这使得 Blackhead 在短时间内在各方面均获得了有效增长。而前文所提及的 Jeulia 则是在创立品牌之初便根据市场需求确定好品牌定位，并直接深耕供应链，为日后强化品牌力做好了铺垫。尽管细分赛道和打发有所不同，但二者都为中国珠宝首饰出海赛道提供了借鉴意义。
首饰出海会是一门好生意吗？“随着消费观念的发展，消费者愿意为高品质、有价值、有创新的品牌买单。”Blackhead 认为，“中国首饰品牌拥有丰富的本土文化和手工艺品质，能为海外消费者带来新鲜且特别的审美体验，有足够的市场竞争力。”当大多数人还满足于大铺货时代的薄利多销，高瞻远瞩的品牌已经站在了更高、更具前景之处。